Nacho Rodríguez: «Es necesario rediseñar la experiencia de compra on-line»

Diseñar una web, a una app para el smartphone o un servicio de check-in en un quiosco digital son sólo algunos ejemplos de lo que se ha bautizado como «Digital Experience», o lo que es lo mismo: poner en el centro de la experiencia digital al usuario, teniendo en cuenta sus necesidades y la forma que interactúa con las nuevas tecnologías. Este ha sido el hilo conductor de la entrevista que hemos mantenido con Nacho Rodríguez, Director del programa Experto en Digital Experience Design de U-tad y trabaja como Digital Experience en VASS digital (BBVA).

MuyComputer: Desde muchos medios se da la impresión de que el minimalismo es el tótem que hay que poner en el centro de la experiencia digital. ¿Estás de acuerdo? ¿Menos siempre es más?

Nacho Rodríguez: En el centro de la experiencia ha de estar el cliente. Podríamos hablar de minimalismo si lo hacemos desde un punto de vista funcional, es decir, si eso supone eliminar cualquier tipo de elemento superfluo o que haga ruido y que no responda exactamente a la necesidad o expectativas del cliente o usuario.

Por otra parte está el Mobile First que viene a significar el “enfocarse en lo esencial”, no estoy muy de acuerdo con esta lógica pero sí comparto el fundamento. Y no comparto esta lógica porque verdaderamente hoy no podemos pensar en compartimentos estanco, esto es web, esto móvil, esto aplicación nativa. El hecho de pensar en web, no implica que no haya que ceñirse a lo esencial. La visión que requerimos hoy es de conjunto, nos encontramos con ecosistemas digitales, completos y complejos. En definitiva, menos es más.

Hablar de experiencia digital implica hacerlo en concreto del cliente y en particular de la forma de trabajar (Design Thinking), próximo al modelo mental de un diseñador.

MuyComputer: Una de las grandes frustraciones de las empresas que dan el salto al comercio electrónico, es la alta tasa de abandono del carrito de compra. ¿Por qué se produce y qué se puede hacer para evitarlo?

Nacho Rodríguez: La experiencia de compra digamos que se ha estancado en un estandarizado carrito de la compra, que no son sino catálogos de producto. Es como si todo lo estuviéramos mostrando en estantes de un supermercado.

Es preciso rediseñar la experiencia de compra y hacerlo teniendo en cuenta las expectativas del potencial comprador. La pregunta es, qué motiva al usuario a no realizar la compra, aquí está la respuesta. Probablemente el precio sea una de las razones y esa será la repuesta en muchas categorías de producto.

Teorizando si en efecto es el precio la clave de la cuestión, probablemente se pueda ofrecer una comparativa del precio de la competencia. Una opción que está utilizando Amazon, por ejemplo, es la Compra en 1-Clic. Se reducen de este modo los pasos intermedios que pueden llevar a que el cliente desista.

Habría que considerar igualmente si esto supone que finalmente se compre o no el producto en el espacio físico o si las condiciones de compra, envío o política de devoluciones son claras o no.

En última instancia creo que la batalla está en el medio plazo. Está en ser capaz de diseñar el servicio desde las necesidades y expectativas de los usuarios. Nos sorprenderíamos de hablar un poco más con nuestros clientes, en definitiva, de conocerlos.

Hablando de compra y de experiencia digital cabría la posibilidad de preguntarnos si es posible ampliar o mejorar la experiencia de compra en un entorno off, ampliando información sobre un producto mediante códigos BIDI o creando una historia o mostrando el número de «likes» de un producto. Este es el giro si hablamos de experiencia digital.

MuyComputer: Una de las grandes batallas que estamos viviendo estos días en el campo del diseño digital y la experiencia de usuario, se encuentra en los distintos sistemas operativos móviles, destacando iOS, Android y Windows Phone. ¿Con qué te quedas de cada uno de ellos? ¿Cómo sería el S.O perfecto?

Nacho Rodríguez: El momento que vivimos es errático. Errático desde el punto de vista de enfrentarnos a sistemas semi-cerrados. No creo que prevalezca un sistema sobre otro.

Personalmente creo que Apple cuida más los detalles pero que su afán por mantener al usuario cautivo le pierde. Es absurdo el hecho de que yo no pueda acceder fácilmente a mis archivos, es absurdo el hecho de que para controlarlos necesite hacerlo utilizando determinados programas, estoy pensando en iTunes por ejemplo.

Google, por su parte y en mi opinión, se limita a seguir la estela de los de Cupertino. Y Microsoft, que parece una hidra de dos cabezas, trata de satisfacer la demanda móvil manteniendo un pie en la concepción de sistema operativo de escritorio.

Realmente y, desde mi punto de vista, no hay un claro favorito. iOS da la impresión de ser más robusto en general. Android, resuelve a nivel de interacción determinados aspectos de uso. Lo relevante, a mi modo de ver, es la visión como sistema. Los smartphones, como tal, no son sino entendidos como sistema alrededor del móvil.

El sistema operativo perfecto sería uno abierto, uno que no me obligue a pertenecer a una u otra compañía. Hay ya grandes compañías que están trabajando con ese horizonte.

MuyComputer: ¿Quiénes son para ti los referentes en digital experience? ¿Qué empresas han sabido entender mejor al usuario, dándole lo que necesita, cuando lo necesita?

Nacho Rodriguez: No quiero acudir a los ejemplos habituales, Amazon, Skype, Whatsapp,… La cuestión es que no hay actividad económica que no tenga su faceta digital y es este terreno el que me resulta interesante. Sorprendería el punto de vista que tienen en España empresas como por ejemplo Telefónica o el BBVA, compañías que aun siendo grandes tratan de cambiar su propio ADN.

Entender al usuario implica darle lo que necesita y eso puede suponer nuevos productos o servicios. Basta ver los servicios ofrecidos por Blablacar, Zipcar, Netflix, Dropbox, Fuel de Nike, Bitcoin y la virtualización del dinero y/o medios de pago (Wallet, PayPass), Instagram, la experiencia de Tesco que se ha replicado en diversos países ola tarjeta de embarque electrónico, entre otros.

MuyComputer: Si tuvieses que dar un único consejo a una empresa que quisiera crear su página web, ¿Cuál sería?

Nacho Rodriguez: Que no piense en web, que piense en digital, es decir, en los múltiples dispositivos de acceso. Sólo un dato, por la estructura de mercado del sector telco, España es el primer país europeo por penetración de smartphones. No podemos pensar únicamente en web, o en móvil, sino en múltiples contextos de acceso. Obviamente esto implica el saber qué necesitan los usuarios en cada uno de esos contextos de uso.

MuyComputer: En el evento “Digital Business Revolution” se insistió en que ya no se puede separar el mundo on-line del mundo “real”, que ya no hay comercio on-line, sino simplemente comercio. ¿Cómo afecta esto al campo de la digital experience?

Nacho Rodriguez:  Afecta en cuanto a la concepción de los servicios. No puede haber ruptura. La experiencia ha de ser única independientemente del canal. El elemento que probablemente haya roto este mapa político sea el móvil, que ha supuesto el eslabón que conecta esos dos grandes mundos separados hasta entonces.

Respecto al servicio globalmente entendido, se asume que son diversos los canales de acceso, pero quizá haya que prestar mayor atención a aquellos que están más cerca del cliente, ya que procuran un mayor control o autosuficiencia por su parte.

MuyComputer: ¿La digital experience puede llegar a aquellas personas que no son digitales? Pongamos por caso a esas personas ancianas que llegan al aeropuerto y se les obliga a hacer el check-in on-line en una máquina que ni entienden ni posiblemente, quieren entender.

Nacho Rodriguez: Sí puede llegar y debe llegar. Personalmente he podido ver cómo se enfrenta una persona analógica a un entorno digital. Claramente encontramos aspectos mejorables en el diseño del servicio, desde el tamaño de la letra, hasta la guía que cualquier persona hubiera necesitado.

La cuestión en este sentido es que si el servicio no es utilizado debería ser porque el usuario no quiere, no porque no pueda aprenderlo o no se haya diseñado debidamente. Cualquier innovación requiere una curva de aprendizaje y nosotros, como diseñadores, debemos ser conscientes de ello. Nuestra garantía, en cualquier caso, está en el testar lo que diseñamos.

Sorprende, por otra parte, las nuevas conexiones en, por ejemplo, Facebook, en las que el segmento de mayor edad es el que está marcando un crecimiento más que significativo.